CRM ve Microsoft Dynamics 365’in Evrimi

CRM ve Microsoft Dynamics 365’in Evrimi

Müşteri İlişkileri Yönetimi

“Ne kadar sıkıcı bir başlık atmışım” diyerek satırlarıma başlamak istiyorum 🙂 Oysa ” Dynamics 365 CRM için öyle bir şey söyledi ki”  ya da ” Dynamics 365 CRM’i hiç böyle duymadınız” gibi daha çarpıcı bir başlık atsam daha çok okunurdu muhtemelen ama doğru bildiğimiz yoldan şaşmayalım gene de 🙂

Microsoft Dynamics CRM‘in, yeni adı ile Dynamics 365‘in tarihçesine girerken mecburen akademik bir başlık olan CRM‘in ve CRM yazılımlarının tarihçesine de bir uğramak gerekiyor.

CRM’in yani Müşteri İlişkileri Yönetimi‘nin tarihçesi 1970’li yıllara kadar uzanıyor.  70’lerde mainframe cihazlarla otomatize edilmeye başlanan satışlar artık tablolar/listeler halinde görülebiliyor ve kabaca da olsa müşteriler hakkında raporlar elektronik ortamda oluşmaya başlıyordu.  CRM macerası o yıllarda başlamıştı.

Kate ve Robert Kestnbaum Çifti

Kestnbaum Çifti veritabanına bulaşmadıkları mutlu günlerinde 🙂

Dönüm noktalarından biri   1982 yılında Kate ve Robert Kestnbaum çiftinin Veritabanı pazarlaması adıyla yeni bir kavram ortaya atması ile oluştu.  Bu bildiğimiz anlamda veritabanındaki satış bilgilerinin analiz edilmesi ve müşteri eğilimlerinin görülerek buna uygun satış stratejilerinin alınmasını içeriyordu.   Daha sonra bu bereketli konunun farkına varan onlarca işletme müşteri analizi ile ilgili çözümler üretmeye başladılar.

90’larda MRP, MRP2 şeklinde evrimleşen ve ERP‘ye dönüşen üretim planlama ihtiyacı yani Enterprise Resource Planning (Kurumsal Kaynak Planlaması) ile bir işletmenin tüm kaynaklarının (müşteriler, satış, pazarlama dahil) tek bir merkezden takibini içeren yazılımlar ortaya çıktı ve CRM ihtiyaçları bu yazılımların içinde az da olsa giderilmeye başladı.

1993 yılında muhtemelen ilk CRM ürünü diyebileceğimiz Siebel Systems kuruldu. İsminde ya da özelliklerinde CRM kelimesi geçmese de satış ve pazarlama araçları ile modern bir CRM yazılımının gereksinimlerini karşılıyor ve ERP içinde, üretimin, muhasebenin içinde hapsolan ve gelişen dünya ile çok önemli bir hale gelen müşteri ilişkileri yönetimi daha da popülerleşiyordu.

yıllık satislar raporu

Yıllık Satışlar Raporu (1965)

CRM EVRİMİ

İkibinli yılların başı aslında çok öncesinden keşfedilen CRM disiplini için çok önemli bir dönüm noktasıydı. 1999 yılında SalesForce ile ilk defa SaaS yöntemi ile satılan bir  CRM yazılımının ortaya çıkması ondan 3-4 sene sonra Microsoft’un Dynamics CRM hamlesi ile CRM’in bir paket yazılım olarak coşması başlamış oldu.  Yeni milenyum ile internet dünyayı küçük bir köy haline getirirken işletmeler için de büyük ve bilmedikleri bir Pazar ortaya çıkmıştı. Yeni nesil tüketici eskilere benzemiyordu. İnternet kullanıyordu, önünde artık çok seçenek vardı, zevki, alışkanlıkları, yaşı, kültürü değişiyordu. CRM o yıllarda yöneticilere  yapılan sunumlarda mutlaka alınması gereken olmazsa olmaz bir çözüm olarak anlatılıyordu.

Microsoft Dynamics CRM’in ilk versiyonu 2003 yılında duyuruldu. Dynamics CRM ilk defa 3.0 versiyonu ile anlamlı bir paket haline geldi ve satış öncesi, satış ve satış sonrası şeklinde özetleyeceğimiz  üç ana başlıkta müşterilerin CRM ihtiyaçlarını karşılamaya başladı.

Dynamics CRM 1.0

Dynamics CRM 1.0

O yıllardan bugüne özellikle son 10 senede CRM ve aynı şekilde Dynamics CRM tam anlamı ile patlama yaparak sektörde kendine çok önemli bir yer edindi. Hemen her işletmede konuşulur bir disiplin ve yazılım haline geldi. Sonra bir çok alternatif CRM yazılımı da belirdi. SAP, Oracle gibi büyük ERP üreticilerinden, salt CRM üreten yazılım evlerine onlarca tedarikçi ürünü raflarda yerini aldı.

CRM kullanımı, CRM projeleri, Dynamics CRM satışları hızla artıyordu çünkü 2000’li yıllardan sonra internet devrimi ile iyice acımasız bir hale gelen satış rekabeti şirketlerin önündeki en önemli problemlerden biriydi. Artık üretmeniz, kaliteli üretmeniz, hızlı üretmeniz, ISO standartlarında üretmeniz yeterli gelmiyordu. Bunları doğru kanallardan satabilmeniz, satış performansınızı, ekibinizi yakından incelemeniz, modern yöntemlerle pazarlama yapabilmeniz hazır bunları yapmışken müşteri servislerinizi de yönetip müşterilerinizi memnun etmeniz olmazsa olmazlardan olmuştu.

Neden böyle olmuştu?

Tüketiciler hızla bilinçleniyor, yasal haklarını işletmelerin gözüne gözüne sokarak rekabeti iyice zorlaştırıyorlardı.  Müşteriler her zaman velinimetti ancak artık müşteriler affetmiyordu. Memnuniyetini dostlarına, şikayetlerini müessesemize ileten eski müşteriler artık yoktu. Artık şikayet etmek için şirketlerle muhatap bile olmuyorlardı. Şikayetlerini artık size değil, dostlarına hatta kendi kişisel ağlarından(Sosyal medya, blog, evin penceresi, mahalle…) tüm izleyenlere duyuruyorlardı. Artık tek bir ürün/hizmete muhtaç değillerdi.

old_new_consumer

Böyle kaotik bir milenyum başlangıcında elbette CRM yazılımlarından beklentiler artacaktı. Öyle de oldu. Dynamics CRM ilk versiyonlarında olmayan pazarlama modülünü 2-3 sene sonra sisteme ekleyerek her türlü pazarlama faaliyetini yönetmeye başladı.

Dynamics CRM web tabanlı mimarisi, hiçbir kullanıcıya kurulum gerektirmemesi, satış, pazarlama ve servis ihtiyaçları için gelen nispeten hazır ekranlarla ilk çıktığı yıllardan itibaren müşteriler tarafından haklı bir ilgiye mazhar olmuştu bile.

2005’de çıkan 3.0 versiyonu ile CRM‘den XRM‘e dönüş başlamıştı. Böylece X’yerine istediğiniz bir kelime getirerek ona özel bir yönetim mekanizması kazanabiliyordunuz. Müşteri tanımı artık Dynamics CRM için dar gelmeye başlamıştı. Dynamics CRM ile sadece müşterilerinizi değil, envanterinizi, çalışanlarınızı, bayilerinizi, harcamalarınızı ve aslında bunun gibi tüm operasyonlarınızı kurgulayıp takip edebiliyordunuz.

İlk yıllarda pazarlama, satış ve servis modülleri ayrıca lisanslanırken, sanırım 4.0 versiyonu ile  tüm modülleri tek bir lisans ile (professional ve basic) olarak vermeye başlamıştı.  Ayrıca ilk defa bu versiyonla ürün online ve onpremise olarak iki versiyona kavuşmuş ve günümüzün vazgeçilmezi bulut bir seçenek olarak müşterilerin karşısına çıkmaya başlamıştı. Artık Dynamics CRM, pazarın en aranılır ve yeri doldurulamaz yazılımı hale gelmişti.

Bu bana göre kısa ama size uzun geleceğini düşündüğüm tarihçeden sonra  gelelim Dynamics CRM ya da yeni adı ile Dynamics 365 nedir sorusuna.

Dynamics CRM, bildiğiniz gibi Müşteri İlişkileri Yönetimi adı verilen akademik bir disiplinin gereklerini yerine getiren bir yazılımdır. Ne der bu disiplin? -Eğer müşteri ilişkilerini yönetmezsen, müşterilerini iyi tanımazsan, hangi ürünü neden, ne zaman, nasıl, kaç paraya, ne kadar vade ile aldıklarını analiz etmezsen müşterilerini bunu analiz eden firmalara kaptırırsın. Çünkü bunu analiz eden firmalar müşterilerini nispeten daha iyi tanıdıkları için onlara özel bir deneyim sunarak kendilerini farklı/özel hissettirir. Onları böler, afilli adı ile segmente eder. Çünkü hiçbir müşteri eşit değildir. Ya da aslında tüm müşteriler eşittir ama bazıları daha eşittir. Onları Gold üye yapar, platinium müşteri haline getirir, harcarken kazandırır, ikinci harcamasına ekstra ödüller verir, kampanyasını müşterinin kullandığı iletişim kanalına uygun bir şekilde duyurur, müşteriden geri bildirimleri hatasız alıp bununla ilgili aksiyonlarını belirler.

Yeni Bir Sistem

Dynamics CRM tüm bunları daha kolay, sistemli, hatasız, yönetilebilir bir şekilde yapabilmeniz için bir sistem oluşturur.

Peki diğer yazılımlardan farkı nedir? Neden Dynamics CRM daha popüler ya da dışarıdaki bazı CRM yazılımlarından daha pahalı?

paket_Ozel

Yazılım Mantığı

Buna cevap vermek için özel yazılım/paket yazılım mantığından da kısaca bahsetmeliyiz. Özel yazılım sizin ihtiyaçlarınızı birebir karşılayan tamamen size göre bir yazılımdır. Terziye diktirdiğiniz takım elbisedir. Paket yazılım ise mağazadaki hazır takım elbisedir. Kolları çok az uzun olabilir, sırtı biraz sıkıyor olabilir ama daha ucuzdur ve hemen alıp o gün giyebilirsiniz.

Özel yazılımlar ihtiyaca uygun olmakla birlikte sadece sizin ihtiyaçlarınıza göre yazıldıkları için çağın iş gereksinimlerini karşılamayabilirler.  Belirli bir süre sonra milyonlarca kullanıcı ve onlarca farklı sektörden gelen geri bildirimlere göre gelişen bir paket yazılımın yanında epeyce çağdışı kalabilirler.  Sadece bir yazılım ekibi yazdığı için o ekip ile olan tüm iletişim yazılımın kaderini belirler. O ekip tüm yazılım ekiplerinin hayal ettiği gibi bir gün işi bırakıp güneyde bir bar açmaya karar verdiğinde sizin kurumsal firmanız bundan ciddi zararlar görebilir. Paket yazılımda ise bir ekip değil yüzlerce ekip/işortağı söz konusudur. Üretici programını sürekli geliştirir akıllı telefonlar çağı geldiğinde programın akıllı telefon uygulamasını ücretsiz sunar, VR gözlükleri popüler olduğunda da VR uygulamalarını…

Dynamics CRM ne özel bir yazılımdır ne de genel tanımı ile bir paket program.

Dynamics CRM ile her iki başlığın olumlu yönlerini alıp,  özelleştirme yeteneklerini çok geliştirmiş ve tüm yapısını işletmenize göre özelleştirebileceğiniz bir arayüz/fonksiyonalite oluşturabilirken,  bir yandan da her sene yeni versiyonu ile güncellenen, her ay eklenen modüllerle, teknolojik gelişmelerle çağın gerekliliklerini yakalayan bir vizyona  da sahip olabilirsiniz.  Dynamics 365 aynı zamanda bir geliştirme platformu olduğundan üzerinde rahatlıkla CRM başlığına girmeyen tüm iş ihtiyaçlarınızı da karşılayabilirsiniz.

Dynamics 365 (Temsili)

Dynamics 365 (Temsili)

Bu avantaj doğru yönetilmediği taktirde Dynamics CRM’in olumsuzluğu olarak yansıyabilir. Müşterisini iyi tahlil etmemiş bir iş ortağı  söz konusu ise Müşteriden Dynamics CRM hakkında, “çok karmaşık, zor, yavaş” yorumları alabilirsiniz.  Oysa karmaşıklık denilen özellik aslında her ihtiyaca cevap verebilmenin getirdiği bir fonksiyonalitedir. Yapılan projede müşterinin bugün ihtiyacı olan işlevler sunulur sistem sadeleşirse müşteriniz karmaşa yerine yazılımın ne kadar kolay kullanıldığından bahsetmeye başlayacaktır. Ya da çok veritabanı sorgusu gerektiren bir işlev için, network/veritabanı optimizasyonu yapılmamış, standart bir kurulum yapılırsa yavaşlık problemi baş gösterecektir.Kısacası Dynamics CRM’in en önemli artısı  Microsoft’un sürekli gelişen sistemi ile sektörün daima en önünde koşmasının yanında  ilgili firmaya göre tamamen özelleştirilebilmesi, hem paket hem de özel yazılım rolü yapabilmesidir.

İkinci en önemli artı ise kullanıcı deneyimi konusundadır. Kullanıcı deneyimi, özellikle bu yıllarda hemen her ürünün önüne geçen en önemli seçim kriteridir.

  • Muhteşem bir yazılım ama biz kullanamıyoruz.
  • Esasında o özellik var ama kullanacak zamanımız yok
  • Muhtemelen programın %10’unu kullanıyoruzdur.
  • Vakit yok abi, vakit olsa neler neler yaparız da…

Bu bahaneler tanıdık geliyor mu?

  • Kullanmadığınız bir yazılımın muhteşem olmasının size hiçbir katkısı yoktur.
  • %10’unu kullandığınız bir yazılımın %100’ünü ödemek sürdürülebilir değil.
  • Vaktiniz yok ve hiçbir zaman olmayacak. Vaktinizin olmadığı durumlarda kullanabileceğiniz bir yazılım kullanmalısınız demek ki.
Excel-Man

Zor durumdaki Messainin vefakâr dostu

O yüzden CRM takibine excel ile başlayıp, sektörün bir çok CRM yazılımını yıllarca test edip onlara paralar yatırıp, ciddi zamanlar harcayıp 10 yıl sonra tekrar excel‘de takibe devam eden bir çok firma tanıyorum.

Bugün bu tip iş sistemlerinin en büyük problemi kullanılmamasıdır. Hatta kendi içinde komik bir ironi/fasit daire/kısır döngü barındırır.  Programı ne kadar çok kullanırsanız size o kadar yardımcı olup zaman kazandırır.Yani zaman kazanmak için çok fazla zaman harcamanız gerekmektedir.

Dynamic CRM’de,  Outlook’uma düşen bir email’i tek tuş ile CRM’e gönderebilmek. Email’i gönderen kişiyi, isim/email bilgisini tekrar yazmadan CRM’de kişi kartı olarak açabilmek. Yaptığınız toplantıları tekrar, zaman, katılımcı, not bilgilerini girmeden CRM’e kaydedebilmek, akıllı telefonunuzda çektiğiniz bir fotoğrafı  iki tık ile CRM’de bir kayıt ile birleştirebilmek, hatta ilgili fotoyu OCR ile texte/metne çevirip kopyalayıp yapıştırmak, ziyaret edeceğiniz müşterinin yol tarifini CRM’den navigasyon cihazınıza otomatik aktarmak vb  kolaylıklar neredeyse tüm program yeteneklerinin önüne geçiyor.

Dynamics CRM bu anlamda zaten uzun süredir önde olduğu maçta rakiplerine göre elbette fark atıyor. Outlook ile, Word ile, Excel ile, Office 365 elemanlarından Yammer, PowerBI, Onenote ile kurduğu birebir iletişim ve sunduğu kullanıcı deneyimi ile  bu ekosistem içindeki müşteriler için rakipsiz konuma geliyor.

Dynamics CRM nedir sorusunun kısa bir cevabı da şu olabilir. Dynamics CRM tamamını kullanabildiğiniz bir yazılımdır.

Peki Dynamics 365 nedir?

Dynamics 365  Microsoft’un özellikle Türkiye’de iyi bilinen  AX ve NAV  adlı ERP çözümleri ile, Dynamics CRM’in lisanslama anlamında birleşmiş halidir. İleriki zamanlarda bu birleşme daha da organik hale gelecek gözüküyor. Halen bunları ayrı ayrı modüller ile alabileceğiniz gibi  Üretim/muhasebe vb ERP  ihtiyaçlarınız ile bahsettiğimiz CRM ihtiyaçlarınızı tek bir platform olarak  Dynamics 365‘de birleştirebilirsiniz.

Hazır benim pilim de bitmişken yazımıza son verelim, ben de daha sonrası için daha kısa CRM yazıları yazmanın bir yolunu bulayım. CRM büyük bir başlık, yazılacak çok şey var ama aynı zamanda çok da basit.  Daha doğrusu basit olmak zorunda. Onu alan, uygulayan kişilerin algılayabilmesi için basite indirgenmeli. Satış fırsatlarını düzgünce takip edebiliyor musunuz, sizden iyisi yok bilin 🙂

Share this post